De nationale campagne testament.be, ter bevordering van legacy giving in België, is met haar 15 jaar een van de oudste nationale nalatencampagnes in Europa. En daarmee onze evenknie van toegift.nl. In Nederland noemen we dit een gezamenlijke campagne, in België een groepscampagne. Achter dit succesverhaal staan experts Jan Rachels en Carine Coopman. In het interview hieronder kun je meer lezen over legacy fundraising bij onze zuidelijk buren en delen ze met ons hun unieke campagne-opzet.
Hoe zouden jullie de ‘stand van zaken’ betreffende legacy giving in België omschrijven?
Carine: We hebben een aantal parameters. We hebben cijfers van de Vlaamse overheid maar dat is enkel voor Vlaanderen, niet voor Brussel en Wallonië. Deze cijfers tonen een duidelijke stijging van het aantal erfenissen die open vallen voor goede doelen. In 2017 waren het nog 1.080 erfenissen en de laatste cijfers van 2020 laten zien dat het toen om 1.410 erfenissen ging. De reële cijfers zijn dan voor 2019 rond 330 mio met een stijging naar 434 mio in 2020, dus nalaten zit in de lift. Daarnaast hebben we ook de barometer van de Koning Boudewijnstichting die elke 4 jaar onderzoek doet naar fondsenwervings inkomsten voor goede doelen. In 2016 gaf toen één op de tien aan om een goed doel op te willen nemen in het testament. In 2020 wilde maar liefst één op de vier een goed doel opnemen, dus ook een duidelijke stijging. En dan hebben we natuurlijk ook nog onze eigen legatenbarometer die we in samenwerking met HoGEnt ontwikkeld hebben en ook daar zie je een duidelijke stijging van inkomsten voor de goede doelen. Jaarlijks bevragen we 132 Vlaamse, Waalse en Brusselse goede doelen en 16% van hun totale inkomsten komt uit legaten. 85% van de legaten[1] wordt heel goed afgehandeld dus er zijn vrijwel geen problemen met familie of nabestaanden. Dat is belangrijk om te noemen omdat vaak over legaten voor goede doelen gezegd wordt dat dit voor gedoe zorgt maar dat is dus duidelijk niet zo. Ook opvallend is dat bijna 47% van de erflaters niet eerder bekend was bij het goede doel. In 70% van de gevallen wist de organisatie niet dat er nagelaten zou worden. Dit laat ook zien dat er bij organisaties nog wat schroom is om over nalatenschappen te communiceren. De cijfers kunnen uiteindelijk de impact van een bewustwordingscampagne aantonen. Onze groepscampagne, die straks 15 jaar bestaat, moet op de een of andere manier kunnen bewijzen dat al de investeringen hebben geloond.
En is de manier hoe goede doelen nalatenschappen werven in de laatste jaren veranderd?
Carine: We merken dat het taboe bij de mensen zelf langzamerhand is verbroken, terwijl dat bij goede doelen vaak nog niet het geval is. Dat vind ik toch wel heel opvallend dat we nog steeds goede doelen over de streep moeten trekken om actief over nalaten te communiceren. Vroeger hadden een aantal organisaties nog geen steunpagina, dat is nu veranderd. Al onze deelnemers hebben steunpagina’s en noemen daar ook expliciet legaten. Dus op de website kan nalaten communicatie nu wel maar via het donormagazine of via testimionals – dat durft nog niet iedereen aan.
Zouden jullie dit ook als een uitdaging omschrijven voor legacy fundraising in België? Zouden organisaties nog zelfverzekerder, met de juiste tone of voice, over nalaten kunnen communiceren?
Carine: Ja, zeker weten. We geven ook intern legacy support trainingen waarbij we dan een organisatie doorlichten en samen met de verschillende mensen die betrokken zijn bij de organisaties aan de slag gaan. Een van onze voorwaarden is dat we willen dat er iemand van de raad van bestuur en directie aanwezig is bij zo’n training. De boodschap die we uitdragen is dat iedereen fondsenwerver is en iedereen ook potentieel kandidaat erflater. Dus we proberen altijd het thema op alle niveaus zichtbaar te maken.
Jan: Daar ligt wel verschil tussen Nederland en België. In Nederland zijn de markt en de inkomsten veel groter. Maar voor een groepscampagne zoals die van ons liggen er ook wel kansen want veel goede doelen in België hebben nog niet de capaciteit zelf nalatenschappenprogramma’s op te zetten.
Carine: En als je het over uitdagingen hebt dan zetten we nu ook heel sterk in op testimonials. Systematisch vragen we bij onze infosessies of mensen willen getuigen over het feit dat ze een goed doel in hun testament hebben opgenomen. En daar zien we inderdaad dat het zeer ten onrechte is om de vraag over nalaten niet te durven te stellen omdat bijna iedereen hier wel op in gaat.
En wat we nog zien is dat we tools om online testamenten op te kunnen maken, zoals die in Engeland al langer bestaan, ook moeten ontwikkelen. Hoe kunnen we zo’n tool binnen testament.be integreren en aan onze deelnemers te beschikking stellen?
Als ik je zo hoor Carine dan omschrijf je uitdagingen die ook wel grote kansen kunnen zijn.
Carine: Precies, het zijn uitdagingen of kansen die je als groepscampagne niet mag laten liggen. Voor bepaalde dingen moet je als groepscampagne voorloper zijn. Kijk bijvoorbeeld bij online adverteren. Wij waren de eersten die dit deden en durfden te proberen en nu volgen individuele goede doelen langzaam.
Zien jullie betreffende het werven van nalatenschappen in België een andere ‘tone of voice’ in vergelijking met andere landen? En misschien ook tussen de twee culturen (Vlaams en Waals)?
Jan: We hebben destijds eigenlijk meteen bij het opzetten van de campagne besloten om de tone of voice weg te houden van de dood. De insteek is: maak dit nu eens in orde, je wordt er gelukkiger van – maar leef vooral lang en gelukkig verder. Het weghouden van de dood, dat wordt ook door verschillende experts bevestigd, is belangrijk bij succesvolle communicatie.
Vandaar doen we, als we een evenement organiseren, er altijd iets bourgondisch bij. Iets te drinken en te eten, misschien is dat typisch Belgisch. We organiseren ook echt evenementen waar mensen op af komen, dus waarbij je de kandidaat erflater[2] ontmoet. We creëren in feite een community.
Carine: Bij de tone of voice focussen we ons op de potentiële erflater. Dat is niet zo’n verschil met andere landen. Dat doen jullie in Nederland volgens mij ook, en tussen Vlaanderen en Wallonië zijn er ook niet echt verschillen.
Hebben jullie voorbeelden van organisaties die nalatenschappenwerving goed hebben opgepakt?
Jan: De beste leerling van de klas GAIA (Global Action in the Interest of Animals). Ze zijn ook het bewijs dat een kleine organisatie nalatenschappenwerving heel goed kan opzetten. En GAIA’s directeur staat echt achter legaten werving. Maakt het zelf bekend en heeft haar organisatie ook zelf opgenomen in haar testament. GAIA zet haar communicatiekanaal ook in voor legaten werving. Ze zijn enorm efficiënt en hebben alles heel goed op orde. Als bijvoorbeeld ‘s ochtends iemand belt met een vraag over nalaten, dan is er vaak ’s middags al een afspraak met een jurist geregeld. En als je een huisdier hebt en je laat na aan GAIA dan zullen zij voor je huisdier zorgen.
Een andere organisatie, is Dierenartsen zonder Grenzen. Zij hebben van de nood een deugd gemaakt en tijdens de eerste lockdown al hun kandidaat erflaters opgebeld, met fantastisch resultaat. Vaak hoor je dat donateurs niet gebeld willen worden maar er zijn ook heel veel mensen die eigenlijk bijna nooit een telefoontje krijgen. Het is niet omdat wij bellen beu zijn dat dat ook bij de oudere doelgroep het geval is. Soms zijn oudere mensen eenzaam en dan kan een telefoongesprek zeer gewaardeerd worden en voor binding met het goede doel zorgen.
Jullie coördineren de groepscampagne ter bevordering van nalaten aan goede doelen. Waarom is een gezamenlijke campagne zo belangrijk?
Jan: Misschien speelt een gezamenlijke campagne zoals we die in België hebben opgezet bij ons nog een belangrijkere rol dan in Nederland of andere landen omdat nalatenschappenwerving in België nog minder goed is ontwikkeld. En in België zit je met de kosten en complexiteit omdat je altijd in twee of eigenlijk zelfs in drie talen moet communiceren. Het belangrijkste van testament.be is onze neutraliteit. Mensen die aan goede doelen willen nalaten vinden het prettig en betrouwbaar dat wij neutraal advies geven. Informatie en advies verlenen over hoe men kan schenken en nalaten aan het goede doel, is een kerntaak van testament.be. Daarnaast is een gezamenlijke campagne ook aansprekend voor goede doelen omdat het kosten bespaart en omdat je gezamenlijk meer kunt bereiken en continuïteit kunt waarborgen. Voor kleine en middelgrote goede doelen biedt het überhaupt een opportuniteit om aan nalatenschappenwerving te doen. Een gezamenlijke campagne doorbreekt echt de hefboom. Waar goede doelen alleen misschien nog onzeker of terughoudend optreden kan bij een gezamenlijke campagne veel meer. Door budget samen te voegen kunnen we veel meer zichtbaarheid voor nalaten aan goede doelen bereiken, ook richting de unknown legator. We doen nu een heel grote affiche campagne in bushokjes en stations. Zoiets kan een goed doel alleen vaak helemaal niet realiseren.
Wat ik bijzonder vind aan jullie campagne is dat jullie een meer holistische aanpak hebben. Waar campagnes in andere landen zich puur op publiciteit richten zijn jullie eigenlijk een publiekscampagne+ omdat jullie ook een bureau zijn dat veel service en meerwaarde voor deelnemers realiseert. Jullie helpen bij de afwikkeling of verlenen advies aan potentiële nalaters.
Carine: Ik denk eigenlijk dat wij de enige groepscampagne zijn wereldwijd die op deze manier werkt en dat dit ook wel onze succesformule is. De meeste andere campagnes geven hun budget volledig aan het maken van reclame voor nalaten aan goede doelen. Wij hadden al heel snel door dat onze nuchtere Belgische goede doelen niet lang in alleen maar reclame zouden investeren. Vanuit het perspectief: ‘ik investeer er nu geld in en dan wil ik ook direct iets terug’. Wij gingen er op inspelen door extra services te bieden om zo ook een Return on Investment op korte termijn te kunnen bieden. Wij bieden een menu of service zoals bijvoorbeeld ook het aanleveren van adressen van kandidaten erflaters die bij ons de gids bestellen of beroep doen op onze helpdesk. Daarmee wordt de kandidaat erflater voor het goede doel zichtbaar.
Een andere succesfactor is dat onze groepscampagne vanuit een onafhankelijke beleidsvoering wordt gecreëerd. We zijn een apart team dat los staat van de groep goede doelen die de campagne uitrolt. Uiteraard moeten we ons werk of risico’s aan onze deelnemers verantwoorden en ja als zij vinden dat wij ons werk niet goed doen dan kunnen ze er uitstappen. Bij ons kan je iedere jaar opzeggen. Maar onze goede doelen zijn tevreden. We hebben 140 deelnemers, meer dan 20.000 aanvragen voor onze informatiegids, we geven meer dan 1.000 uur per jaar juridisch advies aan potentiële erflaters, meer dan 3.000 bezoeker komen naar Merci-evenementen en voor onze webinars melden zich meer dan 2.600 mensen aan. We hebben een enorm bereik. Kijk, als we dan terug gaan naar je eerste vraag, dan kunnen we echt laten zien dat we door de campagne impact hebben gemaakt. Dat is het belangrijkste.
Zijn er terugkijkend dingen die jullie nu anders zouden doen bij het oprichten van een campagne?
Jan: Goede vraag om ook even in de achteruitkijkspiegel te kijken. Ja, soms hadden we dingen misschien wat rapper kunnen doen en dan ook rapper kunnen groeien maar of dat echt beter was geweest weet ik niet. Onze service richting kandidaat erflaters hadden we misschien al eerder kunnen opzetten. We hebben pas later gezien dat onze campagne ook echt directeuren en fondsenwervers bij elkaar brengt en uitwisseling stimuleert. Onze bijeenkomsten zijn vaak de enige momenten waarbij je elkaar tegenkomt en elkaar spreekt.
Carine: Ons evenement Salon van het testament bestaat nu niet meer. We hebben nu een Merci-evenement en juridische informatiesessies: De Tournée Généreuse. Dus we hebben het vragen en het bedanken uit elkaar gehaald en er twee aparte evenementen van gemaakt. De Salons van het Testament voor het Goede Doel waren vaak gekoppeld aan een seniorenbeurs. Waar alle deelnemers hun eigen stand hadden en zich konden presenteren aan het publiek. Aan de ene kant was het fantastisch dat het zulke grote bijeenkomsten waren maar het waren ook heel veel goede doelen die allemaal probeerden met de bezoekers in contact te komen. Dat was gewoon te veel, bijna een beetje te overweldigend voor de bezoekers. Het waren hele leuke evenementen maar of het de juiste manier was om de kandidaat erflaters over te halen, daar hadden we onze twijfels bij. Nu hebben we het omgedraaid. Wij gaan met onze stand van testament.be naar evenementen van goede doelen f als zij een infosessie organiseren dan sturen wij onze jurist.
Jan: Wat een uitdaging blijft en waar we nog niet in slagen is een goede band met de federatie van notarissen op te bouwen. We hebben hele goede contacten met een heleboel individuele notarissen maar de overkoepelende federatie dat is lastiger. Van begin af aan was het contact moeilijk. Wat grappig is want we maken eigenlijk reclame voor ze, want we zeggen altijd tegen kandidaat erflaters ‘laat uw testament registeren bij de notaris want dat geeft u de zekerheid dat het ook echt uitgevoerd gaat worden’.
Hoe ziet de toekomst er voor legacy giving uit? Trends?
Jan: We denken gewoon, ook naar onderzoek kijkende, dat we nog grote positieve ontwikkelingen zullen zien. We verwachten eigenlijk een vriendelijke tsunami. We zien natuurlijk ook aan onze eigen data en onderzoek zoals dat van Legacy Foresight, dat de verwachtingen allemaal positief zijn. Ook ontwikkelingen zoals meer singles, de vergrijzing of in-memory giving zullen inkomsten uit nalatenschappen stimuleren.
Hebben jullie tips voor fondsenwervers die zich verder willen ontwikkelen in nalatenschappenwerving?
Carine: Ja we hebben drie tips:
Tip 1) onderhandel intern om nalatenschappenwerving zo veel mogelijk zichtbaar te maken. Breng in kaart welke communicatiekanalen er allemaal zijn en onderhandelen om daar nalatenschappenwerving in te integreren. Dat kost je geen geld, alleen tijd en misschien ook nog wat overredingskracht.
Tip 2) Investeer in het uitbouwen van je relatie met je kandidaat erflaters, uiteraard met degene die dit wenst. Zoek manieren waar je jezelf goed bij voelt maar probeer ze echt fysiek te ontmoeten.
Tip 3) Laat je niet dwingen tot een Return on Investment op korte termijn. Dit mag nooit een doelstelling zijn want dat werkt niet. Als dit van je geëist wordt dan moet je nee zeggen of een ander goed doel zoeken waar je kan werken. Korte termijn inkomsten mogen niet de drijfkracht zijn achter nalatenschappenwerving. Maar toon heel goed aan wat je doet. Als ik legaten fondsenwerver zou zijn dan zou ik ongevraagd elk jaar een rapport aan het management geven. Het rapport zal duidelijk tonen wat ik dit jaar heb bereikt. Welke contacten zijn er onderhouden en opgebouwd? Wat heb ik allemaal gedaan en hoe heb ik dit gedaan? Onderbouw dit ook met cijfers en storytelling. Je moet ervoor zorgen dat je resultaten kunt tonen en dat je er zelf trots op bent. En als je dit goed doet, durf dan ook te onderhandelen over het budget voor nalatenschappenwerving en de dingen die je in de toekomst wilt doen.
[1] In België wordt voor nalatenschappen vaak de term ‘legaten’ gebruikt. ‘Legaten werving’ gaat dus over legaten en erfstellingen.
[2] ‘Kandidaat erflater’ noemen wij in Nederland ‘potentiële nalater’
Interview door Lena Vizy, januari 2022
